中金：一文读懂春节假期数据

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　　中金点睛

　　中金研究

　　春节假期数据出炉，在本文中，我们从零售轻工日化、旅游酒店及餐饮、传媒、互联网等角度为大家详细解读。

　　零售轻工日化：春节消费活力足，文化体验、跨城出行热度高

　　据商务部商务大数据监测，春节假期前4天（1.28-31），全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长5.4%，增速相比24年国庆假期4.5%有所提升；另据部分省市及线上生活服务平台发布的春节旅游与消费数据显示，今年春节居民出行意愿、消费情绪较高，非遗民俗、国产影视IP等传统文化体验消费广受好评，年味十足，同时国补带动家电品质消费、冰雪等运动健康消费延续热度。展望后续，我们继续看好促消费政策加码对消费内需的支撑和催化。

　　多省市春节消费延续回暖，商圈客流增长明显。从各省市披露的春节前4天消费数据来看，多数地区春节消费实现较好回暖，我们观察到北京（+14.2%）、天津（+17.1%）、南京（+13.2%）、长沙（+47.5%）等高线城市表现更优。同时，自驾游、跨城游持续火热，交运部预测2025春运自驾出行达72亿人次，约占全社会跨区域人员流动量的八成，出行带动商圈客流向好，央视网公布腊月二十三至初二，全国900多个商圈客流量比去年同期增加21%，假期前三天全国商圈外地客流占比同增一成。

　　非遗游、冰雪游热度高，蛇年春节文体两开花。据飞猪数据，包含非遗景点、非遗体验的“非遗游”热度较去年提升40%，美团“非遗”搜索量同增212%，且近4成非遗搜索者为“00后”，年轻群体文化认同强，泉州提线木偶、自贡灯会、各地古城等传统文化项目搜索量快速攀升，年味民俗体验热度高。冰雪运动延续火热，除夕至初六全国滑雪场抖音团购订单量同增182%，饿了么滑雪场外卖量同增520%，其中张家口、北京等地滑雪场人气领先。

　　国补推动换新消费，国产IP带动票房创新高。据苏宁易购数据，春节期间苏宁全国门店客流同增80%，以旧换新订单量同增92%，大屏电视、智能清洁等新质、品质消费成为热点。据灯塔专业版数据，截至2月4日21时2025年春节档电影总票房突破94亿元，再创历史新高，其中《哪吒之魔童闹海》以48亿元位居榜首，国产IP成为流量担当，我们预计有望带动IP周边产品热销。此外，据海口出入境边检总站，预计春节假期海南出入境旅客将超6.2万人，同比增长50%，跨境、同胞侨胞返乡客流明显增多，同时海南多地发放免税消费券，有望有效拉动免税购物增长。

　　风险

　　行业竞争持续加剧；宏观经济下行风险。

　　图表：春节国内部分省市消费数据统计

　　注：包含2021至2025年春节消费数据，2020 年春节受疫情影响消费数据波动较大，疫情前的2019年春节消费数据供参考

　　资料来源：中国证券网、北京商报、天津日报、紫金山新闻、宁波晚报、长沙晚报、半岛都市报、凤凰网、河南省人民政府、春城晚报、湖北省人民政府

　　图表：春节国内部分零售平台及企业消费数据（分平台）

　　资料来源：新华社，商务部新闻，新京报，中新社，第一财经，北京日报，证券时报

　　图表：春节国内重点商圈销售额及客流量

　　资料来源：央视网，北京市人民政府官网，新浪财经，天津市人民政府官网，长沙市人民政府官网，东南网

　　旅游酒店及餐饮：春节出游人次或稳健增长，多元化结构化趋势延续

　　我们观察到春节假期国内旅游人次或稳健增长，多元化、结构化的消费趋势延续，能提供亲子团聚、悦己等情绪价值的产品和体验更易吸引消费者。出行（尤其是机酒）相关的价格可能仍在一定程度上面临24年春节较高基数的压力，期待更多更大力度的政策落地、直接和间接提振社服消费。

　　旅游：春节国内旅游人次稳健增长，多元化趋势延续。交通运输部数据显示除夕至初五全社会跨区域人员流动量同比增长约5.6%。分目的地来看，我们观察到部分头部旅游目的地保持高热度（如宋城旗下景区初一至初六日均演出场次同比增长约14.2%，其中重资产项目同比增长约7.0%），冰雪游、“非遗”、县域等体验型旅游目的地快速增长（我们估计长白山客流与去年同期相比持平或略有上涨）。出境游延续稳步复苏，春节假期前6天国际航线客运航班量同增26.8%、恢复至19年同期约88.6%（环比2024年国庆假期+5.1ppt），且出游目的地持续扩容。

　　图表：除夕至初五全社会跨区域人员流动量

　　资料来源：交通运输部，中金公司研究部

　　免税：25年春节海南客流同比略降，24年同期销售额基数不低。客流方面，加总海口美兰和三亚凤凰两大机场，25年春节除夕至初四日均运送旅客数同比24年春节同期下滑约4%（环比24年国庆假期前5天下降4.5ppt）。销售额方面，海南省商务部门初步统计假期前5天免税品日均销售额超1.8亿元（以上数据仅为初步统计、最终准确数据需待后续官方发布；另外，24年春节假期海南离岛免税销售额基数不低，海口海关数据显示24年春节8天假期销售额共24.89亿元，日销约3.11亿元）。

　　酒店：前瞻指标显示25年春节除夕至初六航空日均客流量同比+1%；预计延续量稳价跌趋势。CADAS交通大数据显示除夕至初六国内航司日均客流量同比24年同期微增1%，国内航司平均票价同比24年同期下滑约15%[1]。我们提示24年春节假期基数不低（STR数据显示24年春节假期中国大陆酒店行业RevPAR同比提升约25%、恢复至19年同期约121%），我们估计25年春节假期酒店行业可能仍与航空同频、延续此前的量稳价跌趋势。

　　餐饮：春节旺季助推餐饮消费。商务部数据显示春节假期前4天全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长5.4%；重点监测餐饮企业营业额同比增长5.1%。此外，建议关注部分餐饮品牌在去年高基数情况下的经营表现，如2024年除夕至初八海底捞中国大陆地区整体翻台率超过5次/天。

　　风险

　　消费力修复弱于预期；竞争格局恶化；企业未能提升管理能力应对变化。

　　传媒：票房创历史新高，关注头部IP价值释放

　　根据艺恩，截至2月4日9时统计，2025年春节档有效票房期前6天（大年初一至初六，1/29~2/3）票房为82.36亿元（含服务费，下同），同比2024年春节档前6天增长28.9%，我们预计档期票房或超出此前预期的84.4~91.7亿元区间，主要是观影人次超出预期。《哪吒之魔童闹海》票房领跑，《唐探1900》位居第二名。我们认为，今年春节档实现开门红，头部效应明显，优质影片需求旺盛再次验证内容驱动电影行业发展逻辑，建议持续关注后续重点影片供给情况和行业工业化升级潜力。

　　春节档创历史新高，人次与票价均同比增长。本次春节假期8天，有效票房期7天（大年初一开始上映），受益头部影片口碑持续发酵，票房后程坚挺。2025年春节档票房82.36亿元，同比增长28.9%，观影人次1.62亿次，同比增长25.3%；平均票价51元，同比增长2.9%。城市分布：三线及以下城市票房占比58.8%，占比超一半。渠道格局：按照影投口径，万达电影和横店影视的票房市占率分别为13.7%和4.7%，位列前两名，竞争格局基本维持稳定。

　　《哪吒之魔童闹海》票房领跑，关注头部IP延续性和衍生价值释放。根据艺恩，《哪吒2》和《唐探1900》分别实现票房40/21亿元，位居档期前两名，合计票房占比73%。其中，《哪吒2》受益口碑发酵，上映后自第3日起连续4天实现票房逆跌。根据猫眼专业版，截至2月4日猫眼预测《哪吒2》累计总票房或超72亿元，有望刷新票房总榜第1纪录。我们认为，今年春节档头部效应明显，优质影片拉动观影需求，中长期而言，电影行业工业化升级有望驱动行业发展；而头部IP注重延续性迭代，同时建议关注IP衍生合作放大的价值空间。

　　影片储备丰富，关注全年票房发展趋势。展望后续，《想飞的女孩》《7天》《不说话的爱》《731》等国产影片，《美国队长4》等进口影片已定档，其他储备重点影片《酱园弄》《水饺皇后》《东极岛》《抓特务》《转念花开》《镖人》《欢迎来到龙餐馆》《敦煌英雄》《长安的荔枝》《刺杀小说家2》《得闲谨制》《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》《蛮荒禁地》《聊斋：兰若寺》等。

　　风险

　　内容供给质量和数量不及预期，盗版传播，监管收紧。

　　图表：2025年春节档票房同比增长28.9%至82.4亿元 

　　注：票房含服务费；因2020年疫情期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据；2025年春节档数据统计期间为初一至初六（2025年1月29日至2月3日），同比增速为对比2024年春节档初一至初六（2024年2月10日至2024年2月15日）数据，全文下同

　　图表：2025年春节档观影人次同比增加25.3%

　　注：因2020年疫情期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据；2025年春节档数据统计期间为初一至初六（2025年1月29日至2月3日），同比增速为对比2024年春节档初一至初六（2024年2月10日至2024年2月15日）数据

　　资料来源：艺恩，中金公司研究部

　　图表：2025年春节档平均票价同比上升2.9%至51元

　　注：因2020年疫情期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据；2025年春节档数据统计期间为初一至初六（2025年1月29日至2月3日），同比增速为对比2024年春节档初一至初六（2024年2月10日至2024年2月15日）数据

　　资料来源：艺恩，中金公司研究部

　　图表：猫眼对春节档6部主要影片票房预测：预计《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》票房为72.4/33.8亿元

　　注：截至2025年2月4日13时

　　资料来源：猫眼，中金公司研究部

　　互联网：国内出行需求延续，入境游热度高

　　近期，交通运输部发布2025年春节及春运相关的出行旅游数据，各大OTA平台发布2025春节消费报告。

　　预计春节8天全社会跨区域人员流动量同比增速7%好于2024年五一和十一假期。2025年综合运输春运工作专班数据显示[1]，春节假期8天（2025年1月28日至2025年2月4日），全社会跨区域人员流动量预计23亿人次，若我们用2025年春节除夕至初七8天的数据对比2024年除夕至初七的数据，全社会跨区域人员流动量同比增速7%好于2024年的五一和十一假期。其中铁路、高速公路及普通国省道非营业性小客车、公路、水路、民航日均流量分别同比增长5%、6%、14%、6%和4%。

　　春运过半，全社会跨区域人员流动量同比增速8%好于预期，但民航客运量表现低于预期。春运前22天全社会跨区域人员流动量预计55亿人次，同比增速8%，增速好于此前7%[2]的预期。其中铁路日均客运量1268万人次，同比增长7%，高于此前5.5%的预期。高速公路及普通国省道非营业性小客车日均人员出行量2亿人次，比2024年同期日均增长7%，同比增速符合此前预期[3]。民航日均客运量227万人次，同比增长6%，低于此前预期（根据民航局[4]，春运期间预计日均航班同比增长8.4%）。

　　国内出行需求延续，入境游热度高。1）春节国内旅游分段出行，平滑高峰低谷。2025年8天法定假期，且不少人选择拼假，更灵活的安排也让不少游客选择延长旅途。飞猪[5]的数据显示，在拼假模式带动下，春节假期国内游人均消费同比去年提升近10%，人均住宿时长同比提升5%。2）机票价格平稳，酒店价格下探，有利于旅游出行。去哪儿[6]的数据显示，今年春节机票与去年大致持平，高星酒店价格较往年便宜10%左右，从而导致高星酒店整体预订量同比去年春节增长近四成，占比反超连锁和低星酒店。3）出境游稳健增长，入境旅游受益于政策热度高。根据国家移民管理局[7]，春节节期间日均出入境人员将达185万人次，较去年春节假期增长9.5%。携程[8]平台上，跨境游整体订单同比去年增长三成，其中入境游酒店订单同比增长超6成。去哪儿[9]数据显示，春节期间使用非中国护照预订国内航班的数量同比去年增长七成。

　　风险

　　宏观不确定性，旅游出行需求不及预期。

　　图表：OTA及火车票预定平台周活跃用户数WAU情况   

　　资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

　　图表：OTA及火车票预定平台周活跃用户数DAU情况

　　资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

　　图表：主要OTA平台春运及春节假期国内旅游表现

　　资料来源：携程黑板报，去哪儿官宣，同程旅行发言人，途牛小喇叭，中金公司研究部

　　图表：主要OTA平台春节及春运期间出入境旅游表现

　　资料来源：携程黑板报，去哪儿官宣，同程旅行发言人，途牛小喇叭，中金公司研究部

　　[1]该数据源为飞友科技CADAS交通大数据平台（Civil Aviation Data Analysis），可能与最终实际情况略有偏差

　　[2]https：//finance.sina.com.cn/jjxw/2025-02-04/doc-ineihyze3847774.shtml

　　[3]https：//www.news.cn/politics/20241231/57c4de6c82dc4745ae952c53f6a6c723/c.html

　　[4]http://www.china.com.cn/app/template/amucsite/web/webLive.html#3817

　　[5]https：//finance.china.com.cn/news/20250103/6202754.shtml

　　[6]https：//www.msn.cn/zh-cn/news/other/%E9%A3%9E%E7%8C%AA-%E8%9B%87%E5%B9%B4%E6%98%A5%E8%8A%82-%E9%9D%9E%E9%81%97%E6%B8%B8-%E7%83%AD%E5%BA%A6%E5%A4%A7%E5%A2%9E40/ar-AA1yn4i0？ocid=BingNewsLanding&cvid=22c8bb23ffb24708ffb629a722ceade2&ei=10

　　[7]https：//mp.weixin.qq.com/s/GOFs2Z8NeinxDY4Na3SDfw

　　[8]https：//www.nia.gov.cn/n897453/c1695801/content.html

　　[9]https：//mp.weixin.qq.com/s/b7aedMJSzqlDrjZarAoAsg

　　[10]https：//mp.weixin.qq.com/s/GOFs2Z8NeinxDY4Na3SDfw